

最近,本田全球CEO三部敏宏来了一趟中国,在走访了几家本土汽车供应商之后,他忍不住感慨了一句:“我们毫无胜算[1]。”
虽然外界无法知道究竟是哪家企业让他如此沮丧,但对于这位全球第九大车企的掌门人来说,焦虑之情早已溢于言表。

本田全球CEO三部敏宏
本月初,本田刚刚宣布了公司上市近70年来的首次亏损,预计净亏损在116亿至247亿人民币之间,作为对比,隔壁的丰田去年财年爆赚1500多亿。
除此之外,本田在华销量已连续五年下滑,从162万辆暴跌至64万辆,且丝毫看不到扭转颓势的迹象。
导致本田去年巨亏的直接原因,是三款电动车在美国上市前最后一刻被叫停,需要计提巨额费用,但更深层的原因是特朗普。
重返白宫一年多来,特朗普亲手取消了每辆电动车最高7500美元的税收补贴,削减了拨给各州的充电桩基建资金,甚至放宽了燃油车排放标准。
政策环境的剧变打了所有车企一个措手不及。
除了本田,福特被迫停产纯电版F-150,转而发力增程,并且终止了与SK On的电池合作项目,代价是计提了145亿美元费用。通用汽车也不遑多让,去年四季度亏损超70亿美元,今年1月又因电动化调整计提了60亿美元,主要用于赔付供应商损失。
除斯巴鲁外,本田是最依赖美国市场的日本车企,去年对美销量占比高达40%。相比之下,丰田、日产和三菱的这一比例均不足三成。
踌躇满志的三部敏宏本想将美国市场作为推动本田转型的“试验田”,却没料到,一夜之间,这里竟成了吞噬利润的“火葬场”。
01
冲得越快,栽得越狠
2021年4月,三部敏宏出任本田总裁兼CEO。和他的前任们一样,他也是技术出身,但和前任不一样的是,他想要亲手杀死发动机。
在他看来,内燃机已发展一百多年,性能提升的空间愈发有限。为了实现“碳中和”目标,并且在智能电动化浪潮中完成“二次创业”,三部敏宏一上任就制定了一个极其激进的转型战略。
按照计划,到2030年,本田要在全球推出30款纯电车,实现年产200万辆的目标。为此,公司将投入10万亿日元的研发费用。到2040年,本田将彻底放弃引以为豪的内燃机,所有产品要么纯电,要么氢燃料驱动。

这使得本田成为当时日系车企中转型最激进的一家。相比之下,丰田章男一直对全面纯电化持抵触态度,坚持多路线并进;而体量与本田相近的日产则更显保守——2021年定下的目标是,到2030年,电气化车型(含纯电和e-Power增程混动)占比仅达50%。
然而颇具讽刺的是,当本田想要通过电动化Make Honda Great Again时,他们连一个成熟的纯电架构都没有。
在美国,本田需要向通用采购Ultium(奥特能)平台技术,借腹生子;
在中国,虽然2021年推出了名为e:N Architecture F(前驱)的纯电架构,并且基于它打造了多款纯电产品,但由于它们在关键尺寸、驱动形式、机舱布局与燃油车过于相似,而且电池包突出于底盘之外,充电口布置在车头等抽象行为,外界普遍怀疑它们只是精装版“油改电”。


本田e:NS1的底盘不平整,充电口在logo处,来源:懂车帝
直到2024年1月的CES,本田才终于亮出了Honda 0系列两款纯电概念车。按照计划,基于全新纯电架构的量产车将于2026年率先在北美投放,之后再推广至其他市场。
这一节奏的背后,有极强的政策驱动。

造型有些抽象的两款本田纯电概念车
2021年,拜登上台后提出了一个明确目标:到2030年,美国新车中50%必须是零排放车辆(纯电、插混、氢燃料)。
随后,《通胀削减法案》(IRA)将最高7500美元的税收优惠与本地组装、本土电池产业链捆绑在一起,等于变相喊话所有车企和电池厂:谁能抓紧在美国建厂,谁就更有机会抢到补贴和订单。
站在那个时间点,几乎所有传统车企都被同一个判断和同一种恐惧裹挟向前:纯电时代即将到来,不跟着政府的指挥棒走,就可能被淘汰。
拜登执政期间,美国电动车行业迎来了短暂的黄金期,渗透率从2021年的4%增长到2024年的10%。但随着特朗普重返白宫,形势急转直下。他先是放弃了“2030年电动化占比50%”的目标,又终止了7500美元的购车补贴,直接导致今年一季度美国电动车渗透率回落至6%左右。
对于all in纯电且重仓美国市场的本田来说,特朗普上台无异于天塌了,悬崖勒马成了唯一的选择。

美国车评人吐槽Afeela概念没什么特色,来源:车轮哥Wheelsboy
在宣布砍掉三款电动车项目不久,本田与索尼合作打造的Afeela电动车项目也被紧急叫停。备受期待的“世纪联姻”,终究成了黄粱一梦。
02
相形见绌
相比于每四年就要开一次“总统盲盒”的美国,中国的政策环境更稳定,充电网络更广阔,新能源产业链也更强大。
对于all in纯电的本田来说,中国本应是一个实现抱负的完美舞台,但最后却成了大型翻车现场。
按照本田最初的规划:到2030年,不再在中国市场投放全新燃油车型,纯电和燃料电池车的销售占比要达到40%。在此之前的过渡期,本田在中国需要依靠燃油车、i-MMD混动和e:N纯电系列稳住局势,为后续转型筹措资金。
然而,现实给了本田一记响亮的耳光。
2021年本田高调宣布电动化转型时,中国新能源市场全面爆发,比亚迪几乎以一己之力改变了混动市场的潮水方向,2023年和2024年,比亚迪先后喊出“油电同价”和“电比油低”的口号。
此后,不需要插电、上不了绿牌、拿不到补贴的日系HEV混动,在中国市场的生存空间被急剧压缩。
本田并非没有察觉这一变化。为了迎合中国消费者对“大电池、长续航”的需求,2023年上市的第十一代雅阁取消了HEV版本,转而推出PHEV插混版。
但问题在于,这套PHEV系统本质上是在原有HEV架构上改造而来的。为了兼容更大的电池,后备箱不得不隆起一块,因此这一代雅阁插混版因此被网友戏称为“7座版”。

插混雅阁的后备箱,有一块明显的隆起
这种做法,违背了本田一贯坚持的MM理念(Man Maximum, Machine Minimum,即机械空间最小化、乘员空间最大化),最后也没有讨好多少中国消费者,雅阁插混版上市后销量惨淡,今年年初甚至被迫放出10万元的优惠。
如果说HEV转PHEV是先天不足,那么2021年推出的e:N系列纯电车型,则堪称本田在中国的一大败笔。
从e:NS1到e:NP2,本田似乎想把拉丁字母组合玩成摩斯密码,但结果是,中国消费者看了一脸懵逼,而且这些车型在智能化、续航、充电速度等方面与同期的国产电动车存在明显代差,价格却毫不谦虚,劝退指数拉满,最终销量寥寥无几。
2024年,本田终于推出了基于真正纯电平台打造的“烨”系列,虽然在设计和操控上保留了“本田味”,智能化和续航也有了一定的进步,但在最关键的产品定义和定价策略上,又犯了严重失误。
以去年3月上市的东风本田S7为例,上市不到一个半月,就直降5万元,今年前两个月,这款车的全国销量仅100多辆。

被光速打脸的定价策略
作为对比,丰田的国产电动车一开始同样存在“迷之定价”和“迷惑命名”的问题,比如2022年上市的bz3和bz4x也被网友戏称为“验证码”。此外,性能差、配置低、定价高、塑料感强、门把手反人类的声音也一直存在。
但从去年广汽丰田铂智3X上市之后,丰田逐渐找回了感觉,通过积极拥抱本土供应商,将产品定义和定价权交给中国团队,铂智3X在厮杀激烈的15万级纯电SUV市场脱颖而出,上市不到一年就卖出了7万多辆。
和丰田一起开窍的还有日产。去年4月,东风日产N7正式上市,售价11.99万至14.99万元。上市第一个小时,订单直接破万,五十天大定数量突破两万,同年8月,N7单月交付量首次突破万辆,成为合资纯电车型中少见的“黑马”。
相较之下,本田在中国多少有些后知后觉,直到2025年才真正意识到本土化合作的紧迫性,开始全力加速。在去年的上海车展上,本田中国宣布与Momenta、Deepseek达成合作。

搭载Momenta智驾的本田,估计还要再等一两年
丰田铂智3X和日产N7的成功证明了一件事,日系品牌在中国电动车市场上并非毫无胜算。
关键在于,是否敢于打破全球统一的研发框架,把决策权交给中国团队;是否愿意放下品牌溢价的身段,拿出有诚意的定价和配置;是否能够以中国速度迭代产品,而不是等待总部层层审批。
03
尾声
回看本田这几年的激进转型,就像一场错位的豪赌:在燃油车时代尚未终结时就急于自我否定,在纯电泡沫最疯狂时入场狂奔,在最该快的市场走得太慢,在最该稳的市场又走的太快。
三部敏宏在中国说的那句“毫无胜算”,或许并非一时感慨,而是对整个战略节奏的深刻反省。只是,对于曾经以“技术本田”自居的它们来说,这样的醒悟,来的实在太晚了。
编辑:罗松松
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