最近，本田全球CEO三部敏宏来了一趟中国，在走访了几家本土汽车供应商之后，他忍不住感慨了一句：“我们毫无胜算[1]。”
虽然外界无法知道究竟是哪家企业让他如此沮丧，但对于这位全球第九大车企的掌门人来说，焦虑之情早已溢于言表。
本田全球CEO三部敏宏
本月初，本田刚刚宣布了公司上市近70年来的首次亏损，预计净亏损在116亿至247亿人民币之间，作为对比，隔壁的丰田去年财年爆赚1500多亿。
除此之外，本田在华销量已连续五年下滑，从162万辆暴跌至64万辆，且丝毫看不到扭转颓势的迹象。
导致本田去年巨亏的直接原因，是三款电动车在美国上市前最后一刻被叫停，需要计提巨额费用，但更深层的原因是特朗普。
重返白宫一年多来，特朗普亲手取消了每辆电动车最高7500美元的税收补贴，削减了拨给各州的充电桩基建资金，甚至放宽了燃油车排放标准。
政策环境的剧变打了所有车企一个措手不及。
除了本田，福特被迫停产纯电版F-150，转而发力增程，并且终止了与SK On的电池合作项目，代价是计提了145亿美元费用。通用汽车也不遑多让，去年四季度亏损超70亿美元，今年1月又因电动化调整计提了60亿美元，主要用于赔付供应商损失。
除斯巴鲁外，本田是最依赖美国市场的日本车企，去年对美销量占比高达40%。相比之下，丰田、日产和三菱的这一比例均不足三成。
踌躇满志的三部敏宏本想将美国市场作为推动本田转型的“试验田”，却没料到，一夜之间，这里竟成了吞噬利润的“火葬场”。
01
冲得越快，栽得越狠
2021年4月，三部敏宏出任本田总裁兼CEO。和他的前任们一样，他也是技术出身，但和前任不一样的是，他想要亲手杀死发动机。
在他看来，内燃机已发展一百多年，性能提升的空间愈发有限。为了实现“碳中和”目标，并且在智能电动化浪潮中完成“二次创业”，三部敏宏一上任就制定了一个极其激进的转型战略。
按照计划，到2030年，本田要在全球推出30款纯电车，实现年产200万辆的目标。为此，公司将投入10万亿日元的研发费用。到2040年，本田将彻底放弃引以为豪的内燃机，所有产品要么纯电，要么氢燃料驱动。
这使得本田成为当时日系车企中转型最激进的一家。相比之下，丰田章男一直对全面纯电化持抵触态度，坚持多路线并进；而体量与本田相近的日产则更显保守——2021年定下的目标是，到2030年，电气化车型（含纯电和e-Power增程混动）占比仅达50%。
然而颇具讽刺的是，当本田想要通过电动化Make Honda Great Again时，他们连一个成熟的纯电架构都没有。
在美国，本田需要向通用采购Ultium（奥特能）平台技术，借腹生子；
在中国，虽然2021年推出了名为e:N Architecture F（前驱）的纯电架构，并且基于它打造了多款纯电产品，但由于它们在关键尺寸、驱动形式、机舱布局与燃油车过于相似，而且电池包突出于底盘之外，充电口布置在车头等抽象行为，外界普遍怀疑它们只是精装版“油改电”。
本田e:NS1的底盘不平整，充电口在logo处，来源：懂车帝
直到2024年1月的CES，本田才终于亮出了Honda 0系列两款纯电概念车。按照计划，基于全新纯电架构的量产车将于2026年率先在北美投放，之后再推广至其他市场。
这一节奏的背后，有极强的政策驱动。
造型有些抽象的两款本田纯电概念车
2021年，拜登上台后提出了一个明确目标：到2030年，美国新车中50%必须是零排放车辆（纯电、插混、氢燃料）。
随后，《通胀削减法案》（IRA）将最高7500美元的税收优惠与本地组装、本土电池产业链捆绑在一起，等于变相喊话所有车企和电池厂：谁能抓紧在美国建厂，谁就更有机会抢到补贴和订单。
站在那个时间点，几乎所有传统车企都被同一个判断和同一种恐惧裹挟向前：纯电时代即将到来，不跟着政府的指挥棒走，就可能被淘汰。
拜登执政期间，美国电动车行业迎来了短暂的黄金期，渗透率从2021年的4%增长到2024年的10%。但随着特朗普重返白宫，形势急转直下。他先是放弃了“2030年电动化占比50%”的目标，又终止了7500美元的购车补贴，直接导致今年一季度美国电动车渗透率回落至6%左右。
对于all in纯电且重仓美国市场的本田来说，特朗普上台无异于天塌了，悬崖勒马成了唯一的选择。
美国车评人吐槽Afeela概念没什么特色，来源：车轮哥Wheelsboy
在宣布砍掉三款电动车项目不久，本田与索尼合作打造的Afeela电动车项目也被紧急叫停。备受期待的“世纪联姻”，终究成了黄粱一梦。
02
相形见绌
相比于每四年就要开一次“总统盲盒”的美国，中国的政策环境更稳定，充电网络更广阔，新能源产业链也更强大。
对于all in纯电的本田来说，中国本应是一个实现抱负的完美舞台，但最后却成了大型翻车现场。
按照本田最初的规划：到2030年，不再在中国市场投放全新燃油车型，纯电和燃料电池车的销售占比要达到40%。在此之前的过渡期，本田在中国需要依靠燃油车、i-MMD混动和e:N纯电系列稳住局势，为后续转型筹措资金。
然而，现实给了本田一记响亮的耳光。
2021年本田高调宣布电动化转型时，中国新能源市场全面爆发，比亚迪几乎以一己之力改变了混动市场的潮水方向，2023年和2024年，比亚迪先后喊出“油电同价”和“电比油低”的口号。
此后，不需要插电、上不了绿牌、拿不到补贴的日系HEV混动，在中国市场的生存空间被急剧压缩。
本田并非没有察觉这一变化。为了迎合中国消费者对“大电池、长续航”的需求，2023年上市的第十一代雅阁取消了HEV版本，转而推出PHEV插混版。
但问题在于，这套PHEV系统本质上是在原有HEV架构上改造而来的。为了兼容更大的电池，后备箱不得不隆起一块，因此这一代雅阁插混版因此被网友戏称为“7座版”。
插混雅阁的后备箱，有一块明显的隆起
这种做法，违背了本田一贯坚持的MM理念（Man Maximum, Machine Minimum，即机械空间最小化、乘员空间最大化），最后也没有讨好多少中国消费者，雅阁插混版上市后销量惨淡，今年年初甚至被迫放出10万元的优惠。
如果说HEV转PHEV是先天不足，那么2021年推出的e:N系列纯电车型，则堪称本田在中国的一大败笔。
从e:NS1到e:NP2，本田似乎想把拉丁字母组合玩成摩斯密码，但结果是，中国消费者看了一脸懵逼，而且这些车型在智能化、续航、充电速度等方面与同期的国产电动车存在明显代差，价格却毫不谦虚，劝退指数拉满，最终销量寥寥无几。
2024年，本田终于推出了基于真正纯电平台打造的“烨”系列，虽然在设计和操控上保留了“本田味”，智能化和续航也有了一定的进步，但在最关键的产品定义和定价策略上，又犯了严重失误。
以去年3月上市的东风本田S7为例，上市不到一个半月，就直降5万元，今年前两个月，这款车的全国销量仅100多辆。
被光速打脸的定价策略
作为对比，丰田的国产电动车一开始同样存在“迷之定价”和“迷惑命名”的问题，比如2022年上市的bz3和bz4x也被网友戏称为“验证码”。此外，性能差、配置低、定价高、塑料感强、门把手反人类的声音也一直存在。
但从去年广汽丰田铂智3X上市之后，丰田逐渐找回了感觉，通过积极拥抱本土供应商，将产品定义和定价权交给中国团队，铂智3X在厮杀激烈的15万级纯电SUV市场脱颖而出，上市不到一年就卖出了7万多辆。
和丰田一起开窍的还有日产。去年4月，东风日产N7正式上市，售价11.99万至14.99万元。上市第一个小时，订单直接破万，五十天大定数量突破两万，同年8月，N7单月交付量首次突破万辆，成为合资纯电车型中少见的“黑马”。
相较之下，本田在中国多少有些后知后觉，直到2025年才真正意识到本土化合作的紧迫性，开始全力加速。在去年的上海车展上，本田中国宣布与Momenta、Deepseek达成合作。
搭载Momenta智驾的本田，估计还要再等一两年
丰田铂智3X和日产N7的成功证明了一件事，日系品牌在中国电动车市场上并非毫无胜算。
关键在于，是否敢于打破全球统一的研发框架，把决策权交给中国团队；是否愿意放下品牌溢价的身段，拿出有诚意的定价和配置；是否能够以中国速度迭代产品，而不是等待总部层层审批。
03
尾声
回看本田这几年的激进转型，就像一场错位的豪赌：在燃油车时代尚未终结时就急于自我否定，在纯电泡沫最疯狂时入场狂奔，在最该快的市场走得太慢，在最该稳的市场又走的太快。
三部敏宏在中国说的那句“毫无胜算”，或许并非一时感慨，而是对整个战略节奏的深刻反省。只是，对于曾经以“技术本田”自居的它们来说，这样的醒悟，来的实在太晚了。
编辑：罗松松
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